Twintig jaar geleden zette ik watMooi online, als eerste webwinkel voor duurzame mode in Nederland. Als ik nu terugkijk, zie ik zoveel mooie momenten. Prijzen die ik nooit had verwacht, bekende Nederlanders die onze shirts droegen, modeshows, reizen naar onze makers, eigen ontwerpen en vooral heel veel lieve klanten. Ik neem je graag mee door mijn fotoalbum.

2006: het begin

Voordat ik watMooi begon, werkte ik bij het Leger des Heils, het Rode Kruis en het Ministerie van Justitie. Mensen helpen zat er altijd al in. Maar ik wilde meer: ik wilde de wereld een beetje mooier maken. Duurzame kleding bestond toen wel, maar eerlijk is eerlijk, mooi was het meestal niet. En je moest er vaak speciaal voor naar een winkeltje in de stad. Ik dacht: dat kan anders. Dus begon ik watMooi, zodat iedere vrouw in Nederland stijlvolle, eerlijk gemaakte mode kon kopen, waar ze ook woonde.

2007: Kesi en het konijnenshirt

Mijn liefde voor dieren zat er vanaf het begin in. Samen met WSPA, tegenwoordig World Animal Protection, zette ik de grote actie op voor orang-oetan Kesi. We maakten een eigen shirt en van elk verkocht shirt ging een donatie naar WSPA. Bekende Nederlanders als Lieke van Lexmond droegen het, en de actie stond in bladen als Viva en Glamour. Wat was ik trots.

Datzelfde jaar maakte ik met Proefdiervrij een shirt tegen dierproeven, met een konijn als symbool. Isa Hoes was een van de bekende Nederlanders die het droeg.

2008: taart op de radio

Bij het radioprogramma Arbeidsvitamine werd watMooi uitgeroepen tot Bedrijf van de Dag, compleet met feestelijke taart. Datzelfde jaar verkochten we de t-shirts van Plan Nederland voor de campagne Because I am a Girl, zodat meisjes wereldwijd dezelfde kansen krijgen als jongens.

2009: modeshows en de VIVA 400

In 2009 mocht ik laten zien hoe mooi duurzame mode kan zijn. Ik verzorgde een modeshow tijdens de Nacht van de Duurzaamheid van Urgenda, en stelde samen met Awearness een show samen voor het Awearness Fair Fashion Event tijdens de Arnhem Mode Biënnale. En toen kwam er nog een verrassing: ik werd opgenomen in de VIVA 400, de lijst met inspirerende vrouwen van Nederland.

2010: Vrouwelijke Ondernemer en de Trouw Duurzame 100

Dit had ik echt niet zien aankomen. De Federatie Zakenvrouwen riep mij uit tot Vrouwelijke Ondernemer van het Jaar in de categorie ZZP. De jury zei dat ik maatschappelijk verantwoord ondernemen in het hart van mijn bedrijf had gezet en duurzaamheid trendy maakte. Dat raakte me diep, want precies daarom was ik ooit begonnen.

En in datzelfde jaar werd ik opgenomen in de Duurzame 100 van dagblad Trouw, de lijst met mensen die zich inzetten om Nederland groener en duurzamer te maken. Wat een eer om daar tussen te staan.

2011: Victoria Koblenko in ons eigen jurkje en Bali

In 2011 ging een droom in vervulling: een eigen jurkje. Het Arnhemse modelabel VAN MARKOVIEC ontwierp exclusief voor watMooi de Green Little Black Dress, gemaakt van Tencel, een zijdezachte stof van eucalyptushout. De hele productieketen werd door People 4 Earth gecontroleerd, van het planten van de eucalyptusbomen tot het jurkje in de kast. Victoria Koblenko presenteerde de jurk tijdens de opening van de Huishoudbeurs, waar we de hele beurs met een grote stand op het groene paviljoen van Urgenda stonden. Lees er meer over in ons bericht Victoria Koblenko presenteert Green Little Black Dress.

Datzelfde jaar reisde ik naar Bali om op bezoek te gaan bij Komodo. Dit Britse merk werkt al sinds 1988 met kleine familiebedrijfjes op Bali, en ik wilde met eigen ogen zien waar en door wie onze kleding gemaakt wordt.

Wat een jaar was dat. De bezoekers van EcoGoodies kozen watMooi tot eco webshop van het jaar, ik was dagvoorzitter bij Amsterdam Duurzaam en we ontwierpen een duurzaam tourshirt voor zangeres Jenny Lane.

2012: avondwinkel, Monkey Business en een tweede plek

Samen met Het kan wel opende ik een duurzame avondwinkel. Met Monkey Business brachten we het Hug Me-shirt uit, voor de orang-oetans, en bekende Nederlanders als Egbert-Jan Weeber, Nicolette Kluijver, Rifka Lodeizen, Evelien de Bruijn en Jenny Lane lieten zich ermee fotograferen. En ik werd tweede bij de verkiezing Ondernemer van het jaar 2012.

2013: onze klanten ontmoeten

Om ons 7-jarig bestaan te vieren opende ik 70 dagen lang een pop-up store aan de Kerkbrink in Hilversum. Voor het eerst konden klanten onze kleding voelen en passen, en kon ik ze eindelijk persoonlijk ontmoeten. Ontwerpers kwamen hun verhaal vertellen, er waren lezingen over duurzame mode, een biologische wijnproeverij en stylingadvies.

2021: onze eigen GenerationS-lijn

Om mijn hals draag ik elke dag een zilveren Zeeuws knoopje. Ik kreeg het van mijn moeder, die het weer van mijn oma had, en zij weer van mijn overgrootmoeder. Dat knoopje inspireerde in 2021 onze eigen kledinglijn GenerationS: kleding die zo mooi en goed gemaakt is dat je hem kunt doorgeven aan de volgende generatie.

De eerste was de GenerationS longsleeve. Ontwerpster Rianne de Witte, net als ik een Zeeuwse, maakte een prachtige print geïnspireerd op de Zeeuwse knoop. De longsleeve is van Tencel en werd genaaid in een naaiatelier in Breda, waar ook vluchtelingen uit Syrië hun vakmanschap inzetten. Lees meer over de GenerationS longsleeve.

Daarna volgde de GenerationS Nooma, tien jaar na de Green Little Black Dress opnieuw een eigen zwart jurkje. Dit keer vroeg ik jullie, mijn klanten, om mee te denken. Zo kreeg de jurk precies de mouwlengte die jullie fijn vinden en een elastische taille die mooi accentueert zonder te knellen. De Nooma is vegan, gemaakt van een glanzende stof van eucalyptushout en ook genaaid in Breda. Duurzaamheidsplatform Het kan wel schreef er een mooi artikel over.

2025: op bezoek bij Rifo in Prato

Net als bij Komodo op Bali wilde ik ook bij Rifo met eigen ogen zien hoe onze kleding wordt gemaakt. Daarom reisde ik in 2025 naar Prato in Italië, waar Rifo nieuwe kleding maakt van oude kasjmier en wol. Ik zag stapels zachte wol, op kleur gesorteerd door ervaren handen. Dat vergeet ik nooit meer. Lees het hele verhaal in onze blog Op bezoek bij Rifo.

2026: 20 jaar watMooi

Twintig jaar later kies ik nog steeds elk merk zelf uit. Alleen merken met een verhaal, die eerlijk en duurzaam produceren. We verkopen geen bont, zijn aangesloten bij Bont voor Dieren, hebben een grote collectie PETA-approved vegan kleding en onze wol is mulesingvrij.

Toen ik begon had ik één grote droom: dat we ooit niet meer praten over duurzame mode, maar gewoon over mode. Helemaal zover zijn we nog niet, maar er is zoveel veranderd. En dat komt ook door jou. Dankjewel dat je al die jaren met ons meeloopt.

Mooi voor jou én mooi voor de wereld.

Liefs, Joke